Конкуренция – процесс неумолимый и жёсткий. Поэтому производители и дистрибьюторы достаточно часто прибегаю к довольно-таки неэтичным по отношению к конечному потребителю методам стимулирования продаж. Одним из этих способов является так называемый паразитический маркетинг.
Технология его проста. Более слабый производитель, товары которого не могут составить равноправную конкуренцию продукции продвинутых, легендарных и всем известных брендов, просто копирует некоторые черты признанных торговых марок. Чаще всего перенимаются:
- название и слоган,
- дизайн упаковки,
- дизайн и характер рекламы,
- фирменный стиль,
- особенности мерчандайзинга.
Естественно, в чистом виде это скопировать нельзя (штрафы и судебные разбирательства с хозяином марки неизбежны). Правообладатели не терпят открытой подделки своей продукции. Поэтому на рынке и появляются «товары-мутанты», или по-другому – паразиты. При беглом осмотре их крайне тяжело отличить от оригиналов: практически идентичные внешние черты не дают возможности быстро распознать «паразита» визуально.
Вспомните легендарные кепки Abidas и кроссовки Pumma, буквально наводнившие рынки и магазины в середине 90-ых. Это и есть чистой воды паразитический маркетинг в его вещевом воплощении.
Принципиально ничем не отличается эта методика и в области продвижения продовольственных товаров. Рассмотрим пример. Все мы уже давно привыкли к тому, что на полках продуктовых магазинов можно увидеть соки «Я», «Моя Семья», «J7». Благодаря грамотному маркетингу и хорошо организованной рекламе образы этих брендов устойчиво укоренились в сознании потребителей.
Закономерно, что соки данных марок занимают достаточно большой сегмент рынка на территории СНГ. И столь же закономерно, что это не даёт покоя конкурентам. В расчёте на невнимательность покупателей компания «Бородино» выпустила на рынок продукт, отражающий всю суть паразитического маркетинга. О нём мы и поговорим подробно, рассмотрев на его примере ключевые особенности продвижения товаров-паразитов.
Название нового продукта было образовано достаточно оригинально. Чтобы охватить как можно больший сегмент рынка, маркетологи решили скомпилировать наименования брендов-лидеров. Так и родилась новая марка сока – «7Я».
Так как дизайн упаковки и стиль рекламы у производителей соков ничем принципиальным не отличаются, то больше копировать или перенимать у лидеров отрасли, по сути, было нечего. Паразитичность соков «7Я», таким образом, воплощается только в названии вновь образованной торговой марки.
Сочетая в себе черты наименований всех трёх брендов-лидеров, новая марка была просто «обречена» на краткосрочный успех. В условиях насыщенности рынка и высокой конкуренции это уже совсем не плохой результат.
Фактически на данном этапе – снятие сливок в краткосрочном периоде – и останавливается большинство кампаний паразитического маркетинга. Чаще всего у этого только одна причина – недостаток средств на поддержание качества продукции на должном уровне. Потребитель практически моментально распознаёт обман и больше к этой продукции никогда не возвращается.
Паразитический маркетинг – это маркетинг малых затрат. И применять его целесообразно, только если у компании недостаточно ресурсов для разработки и поддержания собственного бренда. Как правило, товар-паразит уступает в качестве продукции-лидеру. Этим и обусловлен его быстрый уход с рынка.
Но не стоит забывать и о другой стороне. Ситуация, когда продукт-паразит не уступает в качестве лидерам продаж, также имеет место быть. В таком случае, новому бренду – а по сути, производному от известной марки – удаётся отвоевать себе место под рыночным солнцем. Однако доля эта чаще всего не превышает 5-10%.
Нужно учитывать, что когда компания выбирает такой способ продвижения, как паразитический маркетинг, она сознательно идёт на обман потребителя, лояльного к другому бренду. Если качество продукции на уровне, то этот обман может пройти и незамеченным. Тогда мы будем наблюдать второй вариант развития событий из описанных нами. Если же качество не соответствует ожиданиям покупателя, то мы будем наблюдать сценарий №1.
Таков паразитический маркетинг, и таковы его результаты и последствия. Поэтому подходить к этому методу продвижения нужно очень осторожно, адекватно ставя цели и оценивая свои производственные возможности. Краткосрочный потенциал и выгода очевидны. Но стоит ли это обманутого доверия потребителей? Вот в чём вопрос. И каждая компания отвечает на него по-своему.
