|
|
|
назад
Название компании «Дека» известно, пожалуй, меньше, чем один из ее наиболее раскрученных брендов – «Никола». Семь-восемь лет назад «Дека», выпускавшая пиво, была на грани закрытия. Ее новейшая история – один из убедительных примеров того, как эффективный собственник смог найти новую рыночную нишу и организовать производство так, что о квасе «Никола» узнала вся страна. А доля «Деки» на квасном рынке России выросла до 30%. В кризисном 2009 году оборот компании составил около 2 млрд рублей, в 2010−м, по предварительным оценкам, он увеличится в полтора раза. Как заработать на сезонном продукте, станет ли драйвером роста контракт, заключенный с PepsiCo, и о том, где пьют новгородское пиво, «Эксперту С-З» рассказал генеральный директор компании.
Скандал – отличная реклама
– Мощное продвижение кваса «Никола» называют одной из лучших рекламных кампаний на продовольственном рынке…
– Выводя «Николу» на рынок в 2005 году, мы хотели отучить потребителя от иностранных лимонадов. Поэтому «Никола» пришел на рынок в сопровождении национальной рекламы на телевидении и с провокационным слоганом «Квас – не кола, пей „Николу“!» Хорошо организованная рекламная кампания конвертировалась в объемы продаж. Впрочем, они еще не были так велики, когда дерзкую «Деку» заметила Coca-Cola. Но, например, питерские телевизионщики взяли на себя смелость продолжать показывать симпатичный ролик. Так или иначе, судебная тяжба с Coca-Cola пролилась водой на нашу мельницу – стала шикарной, запоминающейся рекламой для «Николы».
Так что мы, сделав ставку на квас, со своей задачей справились. В 2005 году рынок начал бурно развиваться (на 47% к предыдущему году). А через три года «Никола» достиг высоких показателей узнаваемости. Наведенная известность бренда «Никола» в России среди прохладительных напитков уже в 2008 году стала сопоставимой с уровнем транснациональных брендов: среди газированных безалкогольных напитков – 84%, среди квасов – 92%.
Основные потребители сосредоточены в крупных городах, и прежде всего – в двух столицах. На рынке Петербурга, который мы считаем домашним, четыре наших торговые марки занимают более 60%, в Великом Новгороде – 80%. В Москве «Дека» – вторая после «Очаково»: москвичи, как и петербуржцы, проявляют квасной патриотизм. Довольно сильны наши позиции в крупных городах Поволжья и Урала. А вот юг России, как ни странно, пьет квас гораздо меньше. Мы это связываем с тем, что жизнь в южных городах не так динамична, как в столицах или промышленных центрах Урала, и в регионе сохранились традиции приготовления домашнего кваса. В общей сложности, по данным аналитической компании «Бизнес Аналитика» за 2009 год, «Дека» занимает 30% российского рынка кваса.
– Судя по всему, «Дека» в продвижении торговых марок использует агрессивный маркетинг. Насколько велики бюджеты на продвижение товаров?
– Агрессивный маркетинг заложен в стратегии развития «Деки». Выводя на рынок «Николу», мы ставили амбициозную цель – вернуть россиянам национальный напиток. Тот факт, что две крупнейшие транснациональные компании, Coca-Cola и PepsiCo, тоже стали заниматься квасом, говорит о безошибочном выборе направления бизнеса. И сами эти компании, и статистика свидетельствуют: в летние месяцы продажи кваса на российском рынке перекрывают продажи всех импортных газированных напитков вместе взятых. В самое жаркое время россияне предпочитают пить квас. И мы считаем это своей победой. Но довольствоваться ею не собираемся.
В продвижение брендов вложено 55 млн долларов. Конечно, мы отслеживаем и анализируем статистику затрат на маркетинг компаний, производящих соки и другие напитки. И в этой табели о рангах «Дека» в течение четырех лет была лидером рекламных инвестиций, что конвертировалось в высокий показатель узнаваемости бренда «Никола».
– «Дека» долгие годы варила пиво. Осталось ли оно в товарной линейке?
– Выпуская недорогой напиток в трехлитровом формате, мы нашли свою нишу в пивном сегменте, монополизированном «Балтикой», SunInbev и Heineken, которым принадлежит более 70% рынка. Да, пиво в нашем портфеле – продукт второстепенный, но оно спасает от больших издержек сезонности на рынке кваса. Поэтому прошлой осенью «Дека» запустила новую товарную линейку, стилизованную под советские марки. Пошли на этот шаг потому, что увидели: новгородское пиво покупают не только в городах вокруг завода, но и в Тюмени, Надыме, хотя транспортная составляющая на две трети утяжеляет цену напитка. Выходит, нефтяники и газовики полюбили наше пиво. Впрочем, в сибирском регионе любят и «Николу».
– Когда началась перестройка компании? Удалось ли поменять всю «начинку» производства и во что это обошлось?
– В управление компанией новые собственники вступили в 2001 году. Активная инвестиционная фаза началась в 2004−м и продолжалась четыре года. О ее масштабности можно судить по объему инвестиций – около 2 млрд рублей. Активная стадия модернизации завершена, теперь «Дека» – современное, хорошо оснащенное предприятие, но мы продолжаем совершенствовать оборудование. У нас есть свои Кулибины, способные творить чудеса, а также мы покупаем современные новинки для квасоварения. То есть процесс модернизации перманентен, разработана инвестпрограмма и есть множество идей. Например, продумываем возможности создания собственного производства некоторых компонентов сырья.
– Каковы ваши планы на будущее?
– В сущности, основную задачу я уже сформулировал – сделать квас живого брожения национальным напитком россиян. Для этого мы старательно увеличиваем долю кваса в категориях CSD (сладкие газированные напитки) и Soft drinks (безалкогольные напитки). В прошлом году в первой группе напитков, по данным аналитиков, квас занимал 7,27%, во второй – 3,28%. Кроме того, рассматриваются варианты более активного продвижения наших продуктов в сибирские регионы. Если там покупают нашу продукцию, значит, можно в перспективе создать и производственные площадки либо построить логистический терминал для хранения кваса в межсезонье, используя оптимальный вариант железнодорожных перевозок по щадящим тарифам.
<< Архив новостей
|
