В Беларуси еще не научились оценивать бренды, что затрудняет развитие лицензионного и контрактного производства.
При ближайшем рассмотрении оказалось… белорусские бренды ничего не стоят. Они могут занимать десятки процентов по продажам на национальном рынке, но учитываются в отчетности по «себестоимости» – затратам на регистрацию: две базовые величины, или 70 тысяч белорусских рублей в денежном эквиваленте! Увы, ежегодно о необходимости развивать собственные бренды говорится на десятках научных конференций; профессиональные и потребительские конкурсы среди торговых марок проходят чуть ли не каждый месяц, а понимание значений нематериальных активов для предприятий так и не пришло. Душа потребительского рынка – торговые марки – по-прежнему накрепко «припаяны к телу»: станкам и производственным линиям. Широкие перспективы для отечественных предприятий открывает производство международных торговых марок по договорам лицензии или контракта. Крупные иностранные корпорации присматриваются к отечественным предприятиям. Но дальше разговоров и пробных небольших партий дело зачастую не двигается.
Увы, имидж контрактного и лицензионного производства здорово подпортили лихие 90-е. Тогда многие предприятия хронически страдали от нехватки оборотных средств. В «промышленной» беде нашли выгоду немало сомнительных коммерческих структур. Проворачивали стандартную для той эпохи схему: поставляли сырье на госпредприятие, а в счет оплаты забирали готовую продукцию, которая по «странной случайности» нередко оказывалась дешевле себестоимости. Потом прогремело немало громких уголовных дел. Виновных наказали, а за словосочетанием «давальческие услуги» так и закрепилась прочная семантика «мутные схемы». Хотя во многих развитых странах такие контракты – достаточно распространенное явление. Как и многие другие формы сотрудничества владельцев сильных торговых марок и хозяев производственных мощностей: лицензионные договоры, бартер, взаимозачеты… Тем не менее контрактное производство – один из неиспользованных резервов у республики для привлечения иностранных инвестиций.
Потребности рынка – первая приманка для потенциального инвестора. Десять миллионов белорусов по многим товарным позициям могут обеспечить спрос, от которого загорятся глаза боссов Nestle, Philips или Procter&Gamble. Но отсутствие границы с Россией и беспошлинное перемещение товаров искажают всю привлекательность отечественного рынка. Почти 100-миллионное население европейской части восточного соседа своим магнитным полем перетягивает прямых инвесторов. Увы, в бизнес-планы нескольких десятков международных корпораций наша страна уже попала лишь как потребитель продукции под их торговыми марками, выпущенными в РФ. Строить предприятия или приобретать уже существующие мощности для «западников» не всегда привлекательно. Теоретически продукцию можно «штамповать» в Беларуси, а продавать в том числе и в России. Но добавляются транспортные издержки плюс необходимость оформления экспортных поставок, а самое главное – политические риски. «Исторический союзник» при всей своей пламенной дружбе остается другим государством со своими экономическими интересами. Они и формируют отношение к импортным потокам.
Скромный рынок сбыта тормозит приход инвестиций. Об этом факте неоднократно вспоминали на совместном заседании немецко-белорусского экономического клуба и Совета по развитию предпринимательства. На встрече представители отечественного и зарубежного бизнеса пришли к одному из выводов: необходима консолидация сил. Ведь знания местной экономической специфики отечественных менеджеров вкупе с немецкими капиталами и технологиями могут приносить хороший производственно-финансовый результат. Аналогичная идея лежит и в основе контрактного производства. Производственные мощности находятся в собственности наших компаний, а иностранцы вкладывают интеллектуальный капитал: технологии, силу своих торговых марок, маркетинговые подходы, технологии продвижения товаров и товаропроводящей сети…
К сожалению, контрактное производство сыграло положительную роль пока только для табачной отрасли. Почему остальные производители не пользуются возможностью загрузить производственные мощности за счет выпуска известных торговых марок? Например, руководитель концерна «Белгоспищепром» еще год тому назад четко поставил такую задачу перед подведомственными предприятиями. Немало директоров понимают прелести работы по контракту. Но у этой медали есть другая сторона. К сожалению, без рельефа. На одном из совещаний руководство Борисовского консервного комбината подверглось критике за работу по давальческим схемам. Мол, необходимо развивать собственные торговые марки, а не делить прибыль с владельцами брендов. В начале этого года возникли дебаты вокруг эффективности контрактного производства в табачной отрасли. Если оторваться от эмоций, то тема оказалась крайне актуальной.
На официальные запросы, существуют ли методики оценки эффективности организации контрактного и лицензионного производства, министерства финансов, экономики ответили: официально утвержденных методик, рекомендаций, инструкций не существует. Получилось, что такой род инвестиций выпал из правового поля. Конечно, самое выгодное – развивать собственные бренды, всю добавленную стоимость оставлять себе и ни с кем не делиться. Но это в том случае, если есть деньги для укрепления своих торговых марок, проведения маркетинговых исследований, создания рецептур продуктов под потребителя… А если собственного бренда в этом ценовом сегменте вообще нет? Скажем, есть ли белорусские торговые марки элитных коньяков, парфюмерии, некоторых видов другой продукции премиум-класса? Тогда оптимально выпускать чужие, но уже известные торговые марки с налаженной системой сбыта, одновременно перенимая опыт работы с продукцией высокого ценового сегмента, а уже только потом создавая свои торговые марки и вкладывая средства в их развитие.
Судя по ответам профильных ведомств, сложилась интересная ситуация. Если инвестор приобретает акции предприятия, создает совместное или иностранное производство, то получает длинный перечень преференций и гарантий в Беларуси. Существует целый ряд официальных инструкций, которые предписывают, как готовить обоснование инвестиций, каким образом измерять их эффективность и так далее. Но все эти правила действуют при «физических» вложениях: капитальное строительство, оборудование, «живые» деньги. А если партнер вкладывает интеллектуальные активы, например бренд, возникают вопросы. По описанной выше причине системы рыночной оценки торговых марок в отрыве от производственных мощностей в Беларуси нет. В научной литературе немало написано о контрактном производстве, приводятся различные подходы в определении его целесообразности для предприятий, но во всех формулах используется стоимость брендов. А они в нашей стране величины неизвестные. Каждый математик знает: если в уравнении несколько переменных, то оно имеет бесконечное множество решений. Положение, которое не устраивает потенциальных инвесторов.
Предприятия-партнеры могут считать приемлемыми одни позиции, но их мнение могут законно не разделить регулирующие или контролирующие органы. И привести веские доводы. Особенно если контрактное производство организовано на государственном предприятии. Но и у чистых частников могут возникнуть проблемы. Придет налоговая и скажет: слишком большие доходы у иностранных партнеров – уменьшение налогооблагаемой базы предприятия-производителя. Словом, остаются переменные, которые необходимо сделать постоянными. И если контрактное производство начинает развиваться в Беларуси, то целесообразно создать для реальных и потенциальных инвесторов правовое поле. Тогда и компании, и контролирующие органы будут видеть прозрачную ситуацию. Дискуссии нужны ученым, а бизнесу и производственникам необходима четкость…
