|
|
|
назад
Тренд-сеттеры молча продвигают товары
По мнению специалистов, пока компании редко используют тренд-сеттеров для продвижения товаров, отдавая предпочтение знаменитостям. Но все изменится.
Причина увлечения рекламодателей знаменитостями, по словам медиаменеджера Tele2 Михаила Чернышева, в том, что «для эффективной работы с тренд-сеттерами требуется больше затрат времени и ресурсов, чем при простом celebrity-marketing». Разница между первыми и вторыми в том, что тренд-сеттеры - это активные и заслуживающие доверия представители определенных социальных групп, лидеры мнений. А знаменитости могут и не быть лидерами мнений, а просто медиа-лицами.
«Существующая реклама, где появляются известные люди (например, Ксения Собчак и Savage, Анастасия Мыскина и «Билайн», Федор Бондарчук – «Росгосстрах» и Гоша Куценко – «РОСНО»), только доказывает, что рекламодатели пытаются задействовать не лидеров мнений, а знаменитостей», - считает Михаил Чернышев. По словам руководителя СПб офиса интернет-агентства «МедиаЛенд» (РБК) Олега Баранцева, такая практика чревата. «Последний яркий пример - Николай Валуев в рекламе гипермаркета Real, - поясняет Олег Баранцев. - Он обещает «отвесить» всем в скором открытии магазина, но после того, как ему «навешали», народ может и не захотеть «вешаться».
Однако хорошие примеры, по оценке специалистов, уже есть. «Например, пиво Miller «заходит» через клубную молодежь, устраивая для них parties, - считает Михаил Чернышев. - Логичным будет ожидать большей активности в этой области от алкогольных и сигаретных брэндов, так как законодательные ограничения вынудят их искать альтернативные способы донесения информации до аудитории». На Западе примеров, когда компании используют для продвижения своих товаров тренд-сеттеров, больше.
«Одна шведская компания - производитель молодежной одежды весь свой маркетинг-бюджет направляет исключительно на «активистов», - рассказывает Михаил Чернышев. - Активистами для нее являются известные в узких кругах скейтеры, велобайкеры, роллеры и другие лидеры мнений для своей целевой аудитории. Компания полностью одевает и экипирует этих тренд-сеттеров, создает события (events), на которых все могут увидеть их, потом активно освещает эти события в СМИ и на своем портале, где также создано сообщество среди тренд-сеттеров и тех, кто хочет быть на них похож».
Тренд-сеттером, по мнению специалистов, может стать только тот, кто сам создал хоть какой-то тренд. Среди российских примеров вспоминается владелец компании «Евросеть» Евгений Чичваркин.
Его заслуга, по мнению генерального директора рекламного агентства Traffic Алексея Куприянова, в том, что он создал образ фанки-бизнесмена по-русски. «Это некий стиль в бизнесе, провокационный, яркий и не всеми приемлемый», - уточняет Алексей Куприянов. «Сегодня Чичваркин может продвигать товары, которые «на нем», избегая прямой рекламы, - просто появляясь в кадре или на профессиональных тусовках», - уверяют специалисты.
Руководитель трейд-маркетинга отдела компании «Интеррыбфлот-Украина» и создатель первого русского сообщества в Интернете, посвященного тренд-сеттерам, Роман Геращенко уверен, что отследить реальных лидеров мнений можно только путем длительного общения. «К сожалению, в России заказчикам проще заплатить большую сумму денег, чтобы получить от фокус-групп тот же ответ, который ему даст любой тренд-сеттер», - полагает Роман Геращенко.
Продвигать продукцию с помощью тренд-сеттеров можно только одним способом - дать продукт и выпустить «в люди».
«Нахваливать продукт нельзя. Это будет уже buzz-маркетинг (донесение информации посредством искусственно созданных и распространенных слухов). Для тренд-сеттеров же достаточно появиться в своей аудитории в новом или с новым продуктом, и за счет доверия окружающих к нему брэнд или товар обретет популярность», - уверен Роман Геращенко.
Впрочем, несмотря на слабую активность компаний в поисках тренд-сеттеров, прогноз специалистов положительный. Они полагают, что уже через год-два в России появятся компании, в штате которых появится тренд-сеттер, на котором будут тестировать все новинки.
Олег Баранцев, руководитель СПб офиса интернет-агентства «МедиаЛенд» уверен, что тренд-сеттеры рекламируют брэды просто тем, что они их носят или пользуются ими. И нахваливать эти брэды «лидерам мнений» совсем необязательно.
- -
<< Архив новостей
|
