|
|
|
назад
Знаковые страсти.
Один из последних крупных «брендовых» скандалов на уральском рынке разразился в ноябре этого года в Челябинске. Причиной спора стал товарный знак «Детский мир», который не поделили московские и местные бизнесмены. Дело в том, что столичная группа компаний «Детский мир» (входит в АФК «Система) еще в 2002 году зарегистрировала в Роспатенте одноименный тарный знак. Это автоматически означало, что порядка 150 магазинов «Детский мир», работающих в регионах страны еще с советских времен, должны были поменять свои названия или начать работать по лицензионному договору с брендодержателем, и, как следствие, платить ему 10% с выручки. Получив такое преимущество, москвичи отправились покорять регионы, и весьма успешно.
Так, не желая платить оброк, сургутский «Детский мир» сменил название на «Сургутский детский магазин», омский переименовался в «Радугу», саратовский стал «Миром детства». Но неожиданно с сопротивлением московской компании пришлось столкнуться в Челябинске, где она планирует открыть свои магазины. Руководители местного универмага «Детский мир» наотрез отказались выполнять требования о смене вывески. «Мы работаем под этим брендом почти 40 лет, и менять его не собираемся», — заявила коммерческий директор челябинского универмага Людмила Шумилова. Но и московская компания терпеть «тезку» не намерена. «Мы уже начали массированную рекламную кампанию в Челябинске наших магазинов, которая может сработать в пользу конкурентов. Поэтому готовимся к судебным разбирательствам», — сказала пресс-секретарь ГК «Детский мир» Элла Соколова.
Конечно, в случае с товарным знаком «Детский мир» смешение брендов случайное: и та, и другая компания приобрели это название еще в советские времена, когда брендингом целенаправленно никто не занимался. Но сейчас на рынке все чаще встречаются примеры целенаправленного использования чужой торговой марки, фирменного названия, логотипа. Так, предприниматель из Нижнего Тагила (Свердловская область) решил воспользоваться раскрученным брендом екатеринбургского свадебного салона «Гименей», и открыл в своем городе магазин (реализующий также товары для молодоженов) под таким же названием. В ходе судебных разбирательств правообладателю товарного знака «Гименей» удалось отстоять свои интересы: суд заставил нижнетагильского предпринимателя сменить название своей торговой точки. В челябинском управлении Федеральной антимонопольной службы сейчас ведутся разбирательства по товарному знаку «Снежная Королева», который принадлежит одноименной столичной компании. Нынешним летом москвичи начали экспансию на Южный Урал, открыв в регионе свой магазин. Однако, как выяснилось, в Челябинске уже работает магазин под брендом «Снежная Королева», который принадлежит ИП Ульяновой.
Много споров и вокруг товарных знаков продукции. Казалось бы, достаточно зарегистрировать фирменное наименование продукта в Роспатенте (одна товарная категория обойдется в 8 тыс. рублей). Но этого будет недостаточно для полноценной защиты бренда. К примеру, «Балтика», хоть и запатентовала свой товарный знак в классе «Пиво», дважды столкнулась с плагиатом. Так, во Владикавказе начали производить водку под брендом «Балтика», а в Подольске сигареты «Балтика №3». Поэтому патентный поверенный компании Salans Денис Воеводин утверждает: «Лучшая защита бренда от копирования — регистрация во всех товарных классах (всего 45), что обойдется в $2, 8 тыс. ». «Для региональных компаний, как показывает наша практика, достаточно регистрации примерно в 10 классах, что будет стоить порядка 25 тыс. рублей», — указал генеральный директор «Интеллект-С» Евгений Шестаков. Впрочем, и у подобной практики есть минус: если за три года владелец торговой марки не выпустил товар в соответствующей категории, регистрацию можно оспорить в суде.
На законных основаниях
Как констатируют антимонопольные службы и суды, количество разбирательств вокруг товарных знаков ежегодно увеличивается. По данным управлений ФАС в Челябинске, Екатеринбурге, Перми, Уфе, Оренбурге, в 2006 году 50-80% дел по защите от недобросовестной конкуренции связано с борьбой за бренд.
И это вполне объяснимо. Для компаний «двойники» обходятся очень дорого. По словам директора рекламного агентства «Восход» Ирины Крафт, в настоящее время цена вхождения торгового центра на рынок Екатеринбурга и Челябинска составляет порядка $40 тыс. в месяц. Таким образом, годовой рекламный бюджет такого продвижения обойдется почти в $480 тыс. Продвижение бренда для специализированного магазина, например, в сегменте «одежда для молодежи» стоит не менее $10 тыс. в месяц. Чуть дешевле (примерно на 10%) может обойтись рекламное продвижение товарного знака в Тюмени, Перми, Уфе. «Предположим, вы тратите деньги на рекламу, на раскручивание вашего заведения, например, кофейни. И ведь за счет ваших денег раскручивается и чужое заведение, которое носит такое же имя: люди, увидев знакомое по рекламе название, не станут задумываться, чье это кафе. Иными словами, фактически двойник ворует у вас часть рекламного бюджета», — говорит юрист ИД «Коммерсантъ» Максим Черниговский. А управляющий партнер агентства BrandLab Александр Еременко добавляет: «Плагиат разрушает имидж копируемого бренда и создает посторонние ассоциации».
Конечно, компенсировать потери компания, обладающая патентом на бренд или товарный знак, может через суд. Но, как отмечают юристы, рассчитать точную сумму нанесенного ущерба фактически невозможно: для этого нужно как минимум проанализировать финансовые показатели заявителя и конкурента, которые получить очень сложно. Поэтому пострадавший просит возместить ориентировочную по его оценке сумму ущерба, а ее точный размер определяет уже суд. Минимальный размер компенсации по разбирательствам о защите товарного знака составляет 100 тыс. рублей, максимальный — 5 млн рублей. При этом есть свои нюансы: как правило, суд существенно занижает сумму компенсации, которую требует возместить истец. Например, недавний уральский судебный спор вокруг товарного знака «Розовый слон». Правообладатель бренда — екатеринбургская фирма подала иск на пермского конкурента с требованием выплатить компенсацию в размере 500 тыс. рублей. Суд «уменьшил» выплату до 100 тыс. рублей.
При этом не стоит забывать, что порядка 10% с полученной компенсации предприниматель будет должен отдать в качестве бонуса юристам. И это не считая общей оплаты их услуг. Их сумма составляет не менее 50 тыс. рублей за три судебные инстанции. А с учетом того, что разбирательства вокруг товарных знаков, как правило, длятся не менее двух лет, для обеих сторон судебная тяжба может стоить дорого. Но расходы, уверяют юристы, окупаются, и более того, компания становится более защищенной для последующих атак со стороны потенциальных двойников. В течение года два рынка в Екатеринбурге ТК «Екатерининский привоз» и УТК «Екатерининский привоз» судились за бренд. Вторая компания выиграла, конкурент был переименован в рынок «Академический», а сумма компенсаций составила 300 тыс. рублей, «Однако главная победа в том, что компания теперь использует этот аргумент в борьбе с другими двойниками, а также в борьбе за право на контроль над рынком», — сообщил гендиректор агентства «Интеллект-С» Евгений Шестаков.
Впрочем, решить спор по товарному знаку можно и в ФАС, этот способ менее затратный, но и не такой эффективный. ФАС только выносит предписание прекратить нарушение, с помощью антимонополыциков получить компенсацию ущерба нельзя.
Патентный рэкет
У борьбы за товарный знак есть еще один негативный момент — пока владельцы товарных знаков выясняют отношения, многие спорные бренды понемногу теряют свои рыночные позиции. Так, из-за выяснения прав собственности между ТПГ «Кристалл» и петербургским ЗАО «ЛИВИЗ» на бренд водки «Гжелка», этот продукт существенно снизил свои позиции на рынке. Если в 2003 году «Гжелка» занимала первое место по продажам водки в стране, в 2004 году, по оценкам экспертов компании « Бизнес-аналитика», на эту водку приходилось уже порядка 4,3% водочного рынка, а в 2005 году — 2, 6%.
Другой яркий пример, концерну «Калина» (Екатеринбург) и «Нэфис косметике» (Казань), крупнейшим в России производителям косметических средств и бытовой химии, брендовая война принесла немало убытков. Напомним, сначала «Калина» вывела на рынок стиральный порошок TriMax, упаковка которого была практически идентична упаковке порошка BiMax, выпускаемого «Нэфис » с 2001 года. Этим концерн спровоцировал не только судебное разбирательство, но и симметричный ответ со стороны «Нэфис Косметике»: в феврале 2004 года казанская компания выпустила детский шампунь под торговое маркой «Миленькая фея», тем самым имитируя марку косметической серии «Маленькая фея», созданной «Калиной» в 1995 году. За три года разбирательств компании подали друг на друга 46 исков, размер взаимных денежных претензий превышал 1,2 млрд рублей. Порядка 1,4 млн рублей стороны выплатили друг другу в соответствии с судебными решениями. Самое главное, что в настоящее время ни «TriMax», ни «Миленькая фея» не производятся, и их продажа запрещена судом.
Несмотря на печальные последствия подобных разбирательств, по оценкам уральских аналитиков, разгар уральских «брендовых войн» еще впереди, так как реги ональная розница активно развивается, а коммерчески выгодные наименования практически все раскуплены. «Практически все слова в орфографическом словаре, тем более коммерчески выгодные наименования, сегодня запатентованы, и зачастую — для перепродажи», — рассказал генеральный директор агентства «Интеллект-С» Евгений Шестаков. К примеру, после того, как бренд «Святой источник» стал популярен, посредники предложили купить право на использование этого товарного знака на специализированном сайте brandmarket. га в классах: кофе, чай, какао, мороженое и реклама, торгов ля. Цена за каждый класс превышала $11 тыс.
Торговля товарными знаками уже стала самостоятельным бизнесом. Один из самых известных в России похитителей брендов — Сергей Зуйков, глава фирмы «Зуйков и партнеры», оборот которой исчисляется сотнями тысяч долларов в год. Самое главное достижение предпринимателя — захват товарного знака японского производителя бытовой электроники Akai. Зарегистрировав этот бренд в России, предприниматель перепродал его компании «Бытовая электроника "Сокол" », так как японская Akai выкупать свой бренд в России отказалась. Уже 4 года японская корпорация в судебных инстанциях пытается вернуть свой товарный знак. И подобные спекуляции с брендами сейчас очень популярны. В интернете появились специализированные сайты по торговле товарными знаками. Так, расценки за товарный знак в одном классе колеблются от $1 тыс. до $30 тыс. Например, в товарной группе «Напитки» сегодня на продажу выставлено порядка 500 знаков, в группе «Сладости» — 700 знаков. Как объяснили представители сайта brandmarket. га, цену определяет сам продавец в зависимости от того, насколько, по его мнению, бренд коммерчески выгоден с точки зрения использования. Так, в группе «Кафе и рестораны» самые дорогие товарные знаки «Заку-city» ($12тыс.), «Аэроспорт» ($10тыс.), самые дешевые — «Молочныереки» ($1, 5тыс.), «Сладинка» ($2, 5тыс.), «Москвари» ($2 тыс.).
Поэтому, как указывают уральские эксперты, в условиях активного развития розницы и усиления конкурентной борьбы в Уральском регионе споров вокруг товарных знаков не избежать. «Поэтому предпринимателям, как только они задумали свой бизнес, уже следует обеспокоиться по поводу регистрации товарного знака. Ведь тот, кто успел это сделать первым, тот по российскому законодательству, как правило, и победил», — подчеркнул заместитель председателя коллегии адвокатов «Частное право» Аркадий Майфат.
<< Архив новостей
|
