Местечковый брэндинг
Часто ли читатели нашего журнала и члены их семей покупают такие конфеты, как, скажем, "Мишка косолапый", "Красная Шапочка", "Южная ночь", "Вишня в шоколаде" или "Сливочная помадка"? Уверена, что редко. И скорее всего не намного чаще им приходится пробовать шоколад "Гвардейский", "Люкс" или "Вдохновение".
История про украинскую компанию Roshen, пришедшую на российский рынок, заставила в очередной раз задаться вопросом: что происходит с нашими "крутыми" кондитерскими брэндами, живы ли они, и если да, то где их можно купить? Я имею в виду, что их почти не видно в супермаркетах Москвы, за исключением разве что "Новоарбатского". "Ну, ты ври да знай меру, - ответили на мой вопрос коллеги, - "Вишню в шоколаде" не купишь даже в "Новоарбатском", ее надо искать в фирменных магазинах "Красного Октября"". Значит, если вы не фанат и не пенсионер, чтобы колесить по городу в поисках специального магазина, довольствуйтесь "Коркуновым", от которого ломятся полки любого супермаркета.
В рассказе генерального директора Roshen г-на Москалевского меня больше всего поразила его озабоченность российскими транспортными проблемами. Оказывается, нелегко даже довезти конфеты от центра страны до Владивостока (не говоря о продаже). И второе, что поразило, - его уверенность, что нужно довезти, пока хоть до Красноярска, и там вручить не случайному торговцу, а дилеру, партнеру. То есть в Roshen не мыслят бизнеса в стране без более или менее равномерного охвата всех ее регионов.
Интересно, а как решают этот вопрос наши кондитерские холдинги? Похоже, просто не берут в голову.
Доказательством тому результаты маркетингового исследования "Потребление шоколадной продукции населением европейской части России", проведенного по заказу Ассоциации кондитеров и НИИ кондитерской промышленности. По результатам опроса потребителей в семи регионах, популярность того или иного производителя строго коррелирует с его почтовым адресом. Так, брэнды "Бабаевский", "Красный Октябрь" и "Рот-Фронт" уверенно, то есть больше 10% опрошенных, любят в черноземном и нечерноземном Центре и на Северном Кавказе. "Сладко" (фабрики в Ульяновске, Казани и Екатеринбурге) уважают в Поволжье и Черноземье. Питерскую Фабрику им. Н. К. Крупской - на Северо-Западе и Севере. За границами указанных регионов любовь к этим производителям падает в разы. Лишь "Нестле Россия" держит уровень популярности от 20 до 40% везде.
Можно смело предположить, что во Владивостоке или Красноярске о родных марках вообще никто не вспоминает (на самом деле еще вспоминают - об этом говорят результаты другого опроса, - но покупают все равно "Нестле"!). И понятно почему. Оптовики - а именно на них по старинке держится сбыт отечественной кондитерки - тоже люди, им чужие транспортные проблемы ни к чему. Тем более что есть за счет чего поддержать ассортимент - те же "Нестле", или "Марс", или "Штольверк", или "Кэдбери" доставят свои шоколадки в лучшем виде. А теперь еще и Roshen.
Но вернемся в центр России. В принципе ничто не мешает московским кондитерам расстаться с лидерством и в зоне их нынешнего влияния, где у них нет транспортных проблем. Здесь против них работает неадекватная маркетинговая политика в отношении разных целевых аудиторий.
Дело в том, что, как выяснилось, "Мишки" по 160-180 рублей за килограмм в изобилии предлагаются посетителям мелкооптовых рынков, из которых добрая половина тратит на сладости до 100 рублей в месяц на семью. В то же время потребителей дорогих конфет, пасущихся в супермаркетах, будто специально хотят сделать нелояльными производителю. Купив некую подарочную коробку от "Красного Октября", например, вы можете наткнуться на аккуратно разложенные конфетки типа "Цитрон" или "Ромашка", которые и в советское-то время принадлежали к низшему ценовому сегменту. Только сейчас они еще худшего качества.
По-моему, лишь хорошо спланированная диверсия может соперничать с подобной разрушительной работой кондитеров. Они отдали некогда великие брэнды на откуп бабушкам с тележками, да и то в пределах МКАД и ее окрестностей.
Источник - |
